Le soft power : séduire plutôt que contraindre

Le concept de soft power : Joseph Nye et la redéfinition de la puissance

Le contexte de 1990 : répondre à la thèse du déclin américain

Joseph Nye est né en 1937. Politologue et professeur à la Harvard Kennedy School, il a été sous-secrétaire d'État sous l'administration Carter et secrétaire adjoint à la Défense sous Bill Clinton. Il n'est donc pas seulement un théoricien : il est un praticien des relations internationales qui a réfléchi à la puissance depuis l'intérieur du gouvernement américain. C'est ce double ancrage, académique et politique, qui donne à ses travaux leur caractère particulièrement opérationnel.

En 1990, il publie Bound to Lead : The Changing Nature of American Power, en réponse directe à l'historien britannique Paul Kennedy, qui avait soutenu en 1987 dans Naissance et déclin des grandes puissances que les États-Unis étaient inéluctablement en déclin, comme toutes les grandes puissances avant eux, victimes du surengagement militaire et du fardeau de l'hégémonie. Pour Nye, Kennedy a tort, mais pas parce que les États-Unis sont plus forts qu'il ne le dit : il a tort parce qu'il mesure la puissance avec les mauvais instruments. En se focalisant sur les ressources militaires et économiques traditionnelles, il passe à côté d'une troisième dimension de la puissance, celle qui consiste à amener les autres à vouloir ce que vous voulez sans les y contraindre.

La définition : séduire plutôt que contraindre

Le soft power, tel que Nye le définit, est "l'habileté à séduire et à attirer". Plus précisément, c'est la capacité pour un acteur de la scène internationale, d'abord un État mais aussi une entreprise multinationale, une ONG, une institution internationale ou un réseau de citoyens, d'influencer le comportement d'un autre acteur par des moyens non coercitifs. Là où le hard power (la puissance dure) fonctionne par la coercition militaire et l'incitation économique, la carotte et le bâton selon l'expression consacrée, le soft power fonctionne par la persuasion et l'attraction. Son objectif ultime est que l'autre veuille spontanément la même chose que soi, sans avoir eu besoin d'être contraint ou acheté.

Pour Nye, le soft power repose sur trois grandes sources. La première est la culture, entendue au sens large : la culture populaire (cinéma, musique, mode, gastronomie) mais aussi la haute culture (littérature, philosophie, science), la langue et le style de vie. La deuxième source est constituée par les valeurs politiques d'un État, en particulier la démocratie, les droits de l'homme et l'État de droit, à condition que ces valeurs soient effectivement appliquées à l'intérieur du pays et non seulement proclamées à l'extérieur : un État qui prêche la démocratie tout en la bafouant chez lui voit son soft power se retourner contre lui. La troisième source est la politique étrangère elle-même, quand elle est perçue comme légitime, multilatérale, respectueuse des intérêts d'autrui et portée par une réelle conscience des responsabilités internationales.

Hard power, soft power, smart power : une trilogie indissociable

Il serait erroné d'opposer brutalement hard power et soft power comme s'ils étaient incompatibles. Nye est le premier à souligner qu'ils sont complémentaires et que les États les plus efficaces sont ceux qui savent les combiner. Un État dont le soft power serait très développé mais le hard power inexistant serait incapable d'imposer quoi que ce soit quand ses partenaires refusent de se laisser séduire. À l'inverse, un État dont le hard power est dominant mais dont le soft power est faible peut certes remporter des conflits militaires, mais il aura du mal à consolider ses victoires diplomatiquement et à construire des alliances durables.

C'est de ce constat qu'est née, au début des années 2000, la notion de smart power (puissance intelligente), formalisée notamment par Hillary Clinton lors de sa prise de fonction comme secrétaire d'État en 2009. Le smart power désigne la capacité d'un État à utiliser le bon mélange de hard power et de soft power selon les situations, de choisir le bon outil pour chaque contexte plutôt que de s'enfermer dans une seule logique. C'est, pour Nye, l'idéal de la stratégie internationale au XXIe siècle, et les États-Unis, en dépit de leurs erreurs (la guerre en Irak de 2003 a gravement endommagé leur soft power en aliénant une grande partie de l'opinion mondiale), y aspirent.

Le soft power américain : Hollywood, Wall Street et la Silicon Valley

La culture populaire comme vecteur d'attraction global

Les États-Unis sont l'exemple historiquement dominant de soft power, et ce pour des raisons qui tiennent autant à des choix stratégiques qu'à des effets spontanés de leur dynamisme culturel et économique. La puissance culturelle américaine repose d'abord sur son industrie du divertissement, Hollywood en tête. Le cinéma américain domine les écrans du monde entier depuis les années 1920. Il diffuse non seulement des histoires mais un mode de vie, des valeurs (l'individualisme, la réussite par le mérite, le rêve américain), un rapport à la démocratie et à la liberté qui, quelle que soit l'opinion que l'on en ait, constitue une représentation puissante et cohérente de ce que l'Amérique prétend être.

La langue anglaise est elle-même un vecteur de soft power considérable. En devenant la langue mondiale des affaires, de la science, de la diplomatie et d'internet, l'anglais a mis les États-Unis (et le Royaume-Uni) en position de définir les cadres conceptuels dans lesquels s'élaborent les échanges mondiaux. Penser dans une langue, c'est adopter les catégories mentales qui lui sont propres. En ce sens, la domination de l'anglais est l'un des mécanismes les plus puissants et les moins visibles du soft power américain. La Silicon Valley, avec ses plateformes numériques (Google, Meta, YouTube, Netflix), a prolongé et amplifié ce rayonnement en numérisant la diffusion culturelle mondiale et en plaçant les algorithmes américains au cœur de l'expérience culturelle de milliards de personnes.

Les limites du soft power américain : le paradoxe de la puissance

Pourtant, le soft power américain a subi des coups sévères depuis le début du XXIe siècle. La guerre en Irak (2003), lancée sans mandat onusien et sur la base d'informations erronées sur les armes de destruction massive irakiennes, a provoqué une vague d'anti-américanisme dans le monde entier, y compris chez des alliés traditionnels. Les images de la prison d'Abou Ghraib (2004), révélant les tortures infligées par des soldats américains à des prisonniers irakiens, ont contredit frontalement les discours sur la démocratie et les droits de l'homme. La crise financière de 2008, partie des États-Unis, a terni le prestige du modèle économique américain. Et, depuis 2017, les deux mandats de Donald Trump, avec leur unilatéralisme affiché, leur défiance envers le multilatéralisme et leurs remises en cause des alliances traditionnelles, ont profondément ébranlé la crédibilité des valeurs que les États-Unis prétendaient incarner.

Ce paradoxe illustre l'une des leçons les plus importantes que Nye tire de sa propre théorie : le soft power est fragile parce qu'il dépend de la cohérence entre ce qu'un État fait et ce qu'il dit. Dès que l'écart entre le discours et la pratique devient visible, l'effet d'attraction se retourne en rejet. Un État qui prêche la liberté de la presse et surveille massivement ses propres citoyens (révélations d'Edward Snowden en 2013), qui défend les droits des peuples et détient des prisonniers sans procès à Guantánamo, subit ce que les spécialistes appellent le blowback du soft power : l'instrument se retourne contre son utilisateur.

La Corée du Sud : le modèle du soft power délibéré

La Hallyu : une stratégie d'État née d'une crise

La trajectoire du soft power sud-coréen est l'une des plus instructives de l'histoire contemporaine parce qu'elle illustre comment un pays peut construire délibérément une influence culturelle mondiale à partir de presque rien, et en réponse à une crise économique. En 1997-1998, la Corée du Sud est frappée de plein fouet par la crise financière asiatique. Le FMI impose un plan d'austérité sévère. Le gouvernement, contraint de repenser son modèle de développement, décide alors d'investir massivement dans les industries culturelles, secteur à forte valeur ajoutée et exportable, qui ne dépend pas des ressources naturelles dont la Corée est dépourvue.

C'est dans ce contexte de crise et de reconstruction que naît la Hallyu, terme forgé par des journalistes chinois en 1998 pour désigner, avec une certaine inquiétude, le soudain engouement de la jeunesse asiatique pour les productions culturelles coréennes : dramas télévisés, musique pop (K-pop), films, jeux vidéo, mode, gastronomie et cosmétiques. Le gouvernement coréen, loin de laisser ce phénomène se développer spontanément, le structure et l'accompagne : le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme finance les tournées internationales, subventionne les compagnies de divertissement, crée des instituts culturels (les King Sejong Institute) dans le monde entier pour enseigner la langue coréenne, et intègre la promotion de la Hallyu dans ses objectifs diplomatiques.

BTS, Blackpink, Squid Game : la culture comme diplomatie

Les résultats de cette stratégie sont spectaculaires. BTS, le boys band qui domine la K-pop depuis le milieu des années 2010, est invité à prononcer un discours devant l'Assemblée générale des Nations Unies en 2018. Le groupe plaide pour la jeunesse mondiale avec un message d'émancipation personnelle que le secrétaire général Antonio Guterres a salué publiquement. En 2021, BTS est reçu à la Maison Blanche par Joe Biden pour évoquer les discriminations anti-asiatiques aux États-Unis. Ces apparitions ne sont pas anodines : elles transforment des artistes de pop music en acteurs diplomatiques, porteurs de l'image de la Corée du Sud sur la scène mondiale.

Blackpink atteint des sommets comparables sur un registre différent. En décembre 2023, les quatre membres du groupe sont reçus à Buckingham Palace par le roi Charles III, décorés pour leur engagement en faveur de l'environnement lors d'un dîner d'État en présence du président coréen. Elles avaient été désignées ambassadrices du Groupe des Nations Unies pour le développement par Antonio Guterres. La même année, le film Parasite de Bong Joon-ho remporte quatre Oscars en 2020, dont celui du meilleur film, première fois dans l'histoire qu'une oeuvre en langue non anglaise obtient cette récompense suprême. En 2021, la série Squid Game devient le programme Netflix le plus regardé de tous les temps à sa sortie, avec plus de 111 millions de comptes qui la visionnent dans les premières semaines. En 2025, la Corée du Sud se classe au 12e rang mondial du Global Soft Power Index de Brand Finance.

Les effets économiques concrets de la Hallyu

L'intérêt de l'exemple sud-coréen est qu'il permet de mesurer les effets économiques concrets du soft power, au-delà de l'image et du prestige. La Hallyu génère des retombées directes sur le tourisme : des millions de fans étrangers visitent la Corée du Sud chaque année pour découvrir les lieux de tournage de leurs dramas préférés, les restaurants des cuisines qu'ils ont vus à l'écran, les boutiques des marques de mode qu'ils suivent. Samsung et Hyundai bénéficient d'un halo positif lié à l'attractivité culturelle du pays. L'enseignement du coréen connaît un boom mondial sans précédent : Duolingo a signalé que le coréen est devenu l'une de ses langues les plus étudiées dans le monde, porté par les fans de K-pop et de dramas qui veulent comprendre les paroles et les dialogues de leurs artistes préférés. Ce cercle vertueux entre culture, tourisme, commerce et langue est l'illustration la plus concrète de ce que Nye entendait par soft power : l'attraction culturelle produit des avantages économiques et stratégiques bien réels.

Deux autres stratégies : la Chine et la France

Le soft power chinois : ambition et contradictions

Depuis le discours de Hu Jintao en 2007 affirmant la nécessité pour la Chine de développer son soft power, Pékin a investi des milliards de dollars dans cette stratégie. Les Instituts Confucius, présents dans plus de 150 pays, enseignent la langue et la culture chinoises. CGTN (China Global Television Network) diffuse en anglais, français, arabe, espagnol et russe pour concurrencer CNN, la BBC et France 24. Les Jeux olympiques de Pékin en 2008, puis en 2022, ont été conçus comme des vitrines mondiales de la puissance et du dynamisme chinois. La diplomatie des masques et des vaccins pendant la pandémie de Covid-19 (2020-2021) a tenté de renforcer l'image de la Chine comme puissance responsable et solidaire.

Mais le soft power chinois se heurte à un obstacle fondamental que Nye avait anticipé : l'efficacité du soft power dépend de la crédibilité des valeurs qu'il prétend diffuser, et cette crédibilité est profondément entamée par les contradictions entre le discours et la pratique. La répression au Xinjiang contre les Ouïghours, documentée par des satellites et des journalistes malgré les dénégations officielles, la disparition de la loi fondamentale à Hongkong, les pressions exercées sur Taïwan et sur les États de la mer de Chine du Sud, les cyberattaques attribuées aux services chinois contre des institutions étrangères : tous ces éléments sapent l'image d'une Chine bienveillante et respectueuse des droits que Pékin cherche à construire. Joseph Nye a lui-même observé que la Chine consacre dix fois plus de ressources que les États-Unis à son soft power institutionnel, avec des résultats bien inférieurs, précisément parce que les gouvernements sont moins crédibles que les sociétés civiles pour diffuser une attraction spontanée.

Le soft power français : exception culturelle et rayonnement mondial

La France entretient une longue tradition de soft power fondée sur la langue française, la diplomatie culturelle et le rayonnement intellectuel. Le français est, avec l'anglais, l'une des deux seules langues présentes sur les cinq continents et parlée dans plus de 80 pays. L'Organisation internationale de la Francophonie (OIF) regroupe 88 États et gouvernements membres et associés, représentant un tiers des membres de l'ONU. L'Alliance française, présente dans 137 pays avec plus de 800 implantations, constitue le réseau de diplomatie culturelle le plus étendu du monde. Le réseau des lycées français à l'étranger, avec plus de 500 établissements dans 138 pays, scolarise des centaines de milliers d'élèves dont une grande partie sont issus des élites locales, créant un attachement durable à la culture française.

La gastronomie, la mode, le luxe et le tourisme sont d'autres piliers du soft power français. La France est depuis des décennies la première destination touristique mondiale (environ 100 millions de visiteurs par an), attirés autant par le patrimoine historique que par la réputation du pays dans l'art de vivre. Les grandes maisons de luxe (LVMH, Kering, Hermès) diffusent une image de raffinement et de savoir-faire français dans le monde entier, contribuant à ce que certains sociologues appellent la "marque France". En 2019, la France se classe première du classement Soft Power 30 de Portland Communications, devant le Royaume-Uni, l'Allemagne et les États-Unis. Les Jeux olympiques de Paris en 2024 ont été une nouvelle occasion de cette mise en scène mondiale de l'identité française, avec une cérémonie d'ouverture sur la Seine qui a mis en valeur le patrimoine, l'art et la culture du pays devant une audience de plusieurs milliards de téléspectateurs.

Les limites et les critiques du concept de soft power

Le soft power peut-il être délibérément construit ?

L'une des critiques les plus sérieuses adressées au concept de soft power porte sur la distinction entre soft power spontané et soft power délibéré. La grande force du soft power américain n'a pas été construite par le gouvernement américain : elle est le produit spontané de l'industrie privée (Hollywood, la Silicon Valley, les maisons d'édition), de la société civile (les universités, les fondations, les ONG) et de la vitalité d'une culture populaire qui s'est imposée par son propre dynamisme. À l'inverse, quand un gouvernement essaie de construire délibérément son soft power, comme la Chine avec ses Instituts Confucius ou la Russie avec RT (Russia Today), le résultat est souvent perçu comme de la propagande plutôt que comme une attraction authentique.

Joseph Nye insiste sur ce point : le soft power n'est pas une ressource que les gouvernements peuvent simplement décider de produire en allouant des budgets. Il émerge de l'ensemble d'une société, de ses institutions, de sa culture vivante, de ses citoyens. Un gouvernement peut créer des conditions favorables à son émergence, comme la Corée du Sud l'a fait avec ses industries culturelles, mais il ne peut pas le fabriquer ex nihilo. Et s'il essaie de le faire de manière trop dirigiste, il risque de produire une image artificielle qui se retourne contre lui quand les contradictions apparaissent.

Le soft power face au retour du hard power

Le monde de 2025 ne ressemble pas entièrement à celui que Nye avait envisagé en 1990 comme favorable au soft power. La guerre en Ukraine depuis 2022, les tensions à Taiwan, les conflits au Moyen-Orient, la compétition technologique et économique entre les États-Unis et la Chine : tous ces éléments témoignent d'un retour en force du hard power et d'une remise en cause partielle de l'idée que la persuasion et l'attraction peuvent se substituer à la contrainte dans les relations entre grandes puissances.

Le hard power russe en Ukraine a montré que, dans certaines circonstances, la force brute reste l'instrument décisif des relations internationales. Ni le rayonnement culturel de la Russie (sa musique classique, sa littérature, sa tradition philosophique), ni les efforts de RT pour construire une contre-narrative face aux médias occidentaux n'ont compensé l'isolement diplomatique provoqué par l'invasion. Inversement, le soft power européen et américain, malgré ses réels atouts, n'a pas suffi à dissuader la Russie d'agir militairement. Cette limitation structurelle du soft power confirme la nécessité d'articuler les deux dimensions, ce que Nye avait toujours dit mais que certains de ses lecteurs avaient parfois oublié.

Les nouvelles formes de soft power : le numérique et ses ambiguïtés

L'internet et les réseaux sociaux ont profondément transformé la logique du soft power en la démocratisant et en la rendant plus imprévisible. Jadis, un État exerçait son soft power principalement via ses ambassades, ses centres culturels, ses médias d'État et ses universités. Aujourd'hui, un groupe de K-pop avec 50 millions d'abonnés sur Instagram ou TikTok peut avoir plus d'impact sur l'image d'un pays que l'ensemble de son réseau diplomatique culturel. Les fans de K-pop constituent une communauté transnationale qui s'est elle-même mobilisée pour des causes politiques (en 2020, ils ont coordonné une campagne pour dévaloriser les hashtags d'extrême droite américaine et auraient contribué à saturer les inscriptions au meeting de Donald Trump à Tulsa) de manière totalement indépendante du gouvernement coréen.

Mais ce soft power numérique a aussi ses ambiguïtés. Les plateformes qui diffusent la culture mondiale (Netflix, YouTube, TikTok, Instagram) sont contrôlées par des entreprises privées dont les algorithmes décident de ce qui est vu par qui. Et ces plateformes sont elles-mêmes des instruments de soft power pour leurs pays d'origine : la domination de Netflix et YouTube renforce le rayonnement culturel américain, tandis que TikTok, propriété du groupe chinois ByteDance, est soupçonné par plusieurs gouvernements occidentaux de constituer un outil d'influence de Pékin sur les opinions publiques étrangères, voire un vecteur de désinformation et de collecte de données. Les frontières entre soft power, influence et propagande sont devenues particulièrement poreuses dans l'espace numérique.

Mobiliser le soft power dans vos dissertations

En HGG : les problématiques géopolitiques

La puissance sous toutes ses formes : Le soft power invite à dépasser une conception purement militariste ou économiste de la puissance pour l'appréhender dans sa complexité. Pour les concours, on peut mobiliser la trilogie hard power / soft power / smart power pour analyser les stratégies de toutes les grandes puissances contemporaines. La Chine cherche à compenser la méfiance que suscite son hard power par un soft power ambitieux, avec des résultats mitigés. L'Europe, qui n'est pas une puissance militaire au sens strict, a longtemps été considérée comme un exemple de soft power normatif (l'élargissement de l'Union européenne par l'attractivité du modèle démocratique et économique). Les États-Unis cherchent à reconstituer un smart power après les années Trump. La Corée du Sud illustre comment un pays sans hard power significatif peut néanmoins exercer une influence mondiale réelle.

La mondialisation culturelle et ses acteurs : Le soft power est inséparable de la mondialisation culturelle, c'est-à-dire de la circulation des biens culturels, des langues, des modes de vie et des valeurs à l'échelle planétaire. Cette mondialisation culturelle n'est pas neutre : elle est structurée par des rapports de force (domination de l'anglais et de la culture américaine), des politiques publiques (l'exception culturelle française, les investissements coréens dans la Hallyu) et des acteurs privés (les grandes maisons de production hollywoodiennes, les chaebols coréens de l'entertainment). Le débat entre homogénéisation culturelle et diversité culturelle est directement lié à la question du soft power et de qui en bénéficie.

Soft power et légitimité internationale : L'une des questions les plus profondes que soulève le concept est celle de la légitimité. Pourquoi le soft power de certains États est-il accepté voire désiré, tandis que celui d'autres est rejeté comme de la propagande ou du néocolonialisme culturel ? La réponse de Nye est que la légitimité dépend de la cohérence entre valeurs proclamées et valeurs pratiquées. Mais on peut aller plus loin : le soft power reproduit aussi des asymétries de pouvoir, et les États qui en bénéficient le plus sont aussi ceux qui ont les moyens économiques d'exporter leur culture. C'est ce que les chercheurs du courant critique des relations internationales ont analysé sous le nom d'hégémonie culturelle dans la tradition gramscienne : la domination par le consentement plutôt que par la contrainte, en faisant adopter aux dominés les valeurs et les représentations du dominant.

En ESH : les problématiques économiques

Les industries culturelles et créatives : Le soft power est indissociable du développement des industries culturelles et créatives, qui constituent un secteur économique à part entière. L'exemple coréen illustre parfaitement comment un État peut décider d'investir dans ce secteur comme moteur de croissance et d'exportation. En France, les industries culturelles (audiovisuel, édition, musique, jeux vidéo, mode) représentent environ 3,2 % du PIB et emploient plus de 600 000 personnes. À l'échelle mondiale, l'UNCTAD estime que les industries créatives représentent plus de 2 200 milliards de dollars d'exportations annuelles. La K-pop génère à elle seule des milliards de dollars de revenus pour l'économie coréenne en revenus directs (concerts, albums, produits dérivés) et indirects (tourisme, gastronomie, mode).

Le commerce international des services culturels et la question de l'exception culturelle : Le soft power pose directement la question du statut des biens culturels dans les échanges internationaux. Les États-Unis ont toujours défendu la position que les films, les séries et les musiques sont des marchandises comme les autres, soumises aux règles du libre-échange de l'OMC. La France et l'Europe ont au contraire défendu la notion d'exception culturelle : les biens culturels ne sont pas de simples marchandises car ils portent des identités, des valeurs et des représentations du monde. Cette position a été traduite en 2005 dans la Convention UNESCO sur la diversité culturelle, ratifiée par 149 États. Ce débat, qui semble technique en matière de commerce international, est en réalité fondamentalement politique : il porte sur le droit des États à protéger leurs industries culturelles et à résister à la domination du soft power américain.

Les auteurs à mobiliser : Joseph Nye pour la théorie centrale. Antonio Gramsci pour la notion d'hégémonie culturelle (distinction entre domination par la force et domination par le consentement). Edward Said pour la critique du soft power occidental comme vecteur d'une vision eurocentrique du monde (L'Orientalisme, 1978). Éric Bidet pour l'analyse du soft power coréen comme construction délibérée. Frédéric Martel pour son enquête sur la mondialisation culturelle américaine (Mainstream, 2010). Et, pour la dimension économique, l'économiste Richard Florida sur les industries