GAFAM, GAMAM: anatomie des géants du numérique

Naissance et montée en puissance : comment cinq startups ont redessine le capitalisme mondial

Les origines : le mythe du garage et la Silicon Valley

L'histoire des GAMAM est indissociable de la Silicon Valley, cette bande de territoire californien s'étendant au sud de San Francisco entre San José et Palo Alto. Cette région, dont le nom fait référence aux semi-conducteurs à base de silicium qui y étaient produits dès les années 1950, est devenue le berceau de la révolution numérique mondiale. La culture entrepreneuriale qui s'y développe au cours du XXe siècle est caractérisée par plusieurs traits distinctifs : une tolérance élevée au risque et à l'échec, un écosystème de capital-risque très développé, la proximité des grandes universités de recherche que sont Stanford et Berkeley, et une culture méritocratique (au moins dans son idéal affiché) qui valorise l'innovation par-dessus toute ancienneté ou appartenance institutionnelle.

Apple est fondée en 1976 par Steve Jobs, Steve Wozniak et Ronald Wayne dans le garage de la famille Jobs à Los Altos. Microsoft est créée en 1975 par Bill Gates et Paul Allen à Albuquerque, Nouveau-Mexique. Amazon est fondée en 1994 par Jeff Bezos dans son garage de Bellevue, dans l'État de Washington, initialement pour vendre des livres en ligne. Google naît en 1998 à Stanford, dans la chambre d'étudiant de Larry Page, qui travaille avec Sergey Brin sur un algorithme de classement des pages web. Facebook est créé en 2004 par Mark Zuckerberg dans sa chambre de la résidence universitaire Kirkland House à Harvard. Ces origines modestes, réelles ou largement amplifiées par la mythologie entrepreneuriale américaine, sont un élément constitutif de l'identité culturelle de la Silicon Valley : elles alimentent le récit selon lequel n'importe qui, avec une bonne idée et l’énergie suffisante, peut changer le monde depuis une chambre ou un garage. Ce récit est aussi une puissante idéologie qui légitime la concentration de richesse extrême que ces entreprises ont générée.

La croissance exponentielle : des chiffres sans précèdent

La montée en puissance des GAMAM est d'une rapidité et d'une intensité que le capitalisme industriel n'avait jamais produites. En trente ans, ces entreprises sont passées de startups sans actifs tangibles à des colosses dont les capitalisations boursières dépassent le PIB de la plupart des pays du monde. Fin 2025, la capitalisation boursière d'Alphabet (Google) dépasse 3 000 milliards de dollars. Apple, première capitalisation mondiale durant la majeure partie des années 2020, oscille entre 3 000 et 3 500 milliards de dollars. Microsoft dépasse régulièrement 4 000 milliards de dollars de capitalisation boursière. Amazon et Meta se situent entre 1 700 et 2 500 milliards de dollars selon les périodes. Pour donner une mesure de comparaison, le PIB annuel de la France est d'environ 3 000 milliards de dollars : une seule de ces entreprises vaut donc autant que l'ensemble de la production de richesses d'un grand pays européen en un an.

En termes de chiffre d'affaires, les résultats du premier trimestre 2025 illustrent la puissance financière de ces groupes : Apple enregistre 95,4 milliards de dollars de revenus sur les seuls trois mois couvrant janvier à mars 2025. Meta affiche 42,3 milliards de revenus sur la même période, en progression de 16 % sur un an, avec une marge opérationnelle atteignant 41 %. Alphabet annonce pour la première fois en 2025 un chiffre d'affaires annuel dépassant 400 milliards de dollars. Microsoft franchit la barre des 100 milliards de dollars de bénéfice net annuel. Ces chiffres ne sont pas seulement des records : ils illustrent la capacité de ces entreprises à accumuler du capital à une vitesse qui dépasse toute régulation fiscale ou compétition classique.

Les modelés économiques : comment les GAMAM créent et captent de la valeur

Google et Meta : l'économie de l'attention et la publicitarisassions des données

Le modèle économique de Google et de Meta repose sur un principe commun que le chercheur Shoshana Zuboff a conceptualisé sous le nom de capitalisme de surveillance. Ces entreprises proposent gratuitement des services extrêmement utiles, ou du moins perçus comme tels par leurs utilisateurs : moteur de recherche, messagerie électronique, réseau social, application de cartographie, plateforme vidéo. En échange de cette gratuité, elles collectent des quantités massives de données sur les comportements, les préférences, les habitudes et les intentions de leurs utilisateurs. Ces données sont ensuite utilisées pour construire des profils comportementaux d'une précision extraordinaire, qui permettent de vendre aux annonceurs des espaces publicitaires d'une efficacité ciblée sans précédent.

Google détient plus de 90 % du marché mondial des moteurs de recherche. Chaque requête saisie par un internaute est une information sur ses intentions, ses curiosités, ses angoisses et ses projets. Cette information, agrégée avec des milliards d'autres requêtes et croisée avec les données de navigation collectées via Chrome (qui détient environ 65 % du marché mondial des navigateurs), les applications Android et les services Google (Gmail, Maps, YouTube), produit une connaissance du comportement humain que nulle institution, gouvernementale ou privée, n'avait jamais réunie. C'est cette connaissance que Google monnaye auprès des annonceurs via son système de publicité en ligne, qui lui a valu d'être condamné deux fois en 2024 et 2025 pour monopole illégal : une première fois en août 2024 pour sa position dominante dans la recherche et la publicité textuelle, puis en avril 2025 par la juge Léonie Brinkema pour monopole illégal dans le secteur de la publicité numérique.

Meta exploite le même principe avec une spécificité : ses services sont fondés non pas sur la recherche d'information mais sur la socialité et l'expression de soi. Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger collectent des données sur les relations sociales de leurs utilisateurs, leurs réactions émotionnelles aux contenus, leurs centres d'intérêt manifestes et leurs comportements d'achat. En 2025, Meta AI compte 1 milliard d'utilisateurs actifs mensuels, ce qui en fait potentiellement le service d'intelligence artificielle conversationnelle le plus utilisé au monde, fournissant à Meta un flux de données d'interaction humaine d'une richesse incomparable pour entraîner ses modèles.

Apple et Microsoft : le modèle de la plateforme et l'écosystème fermé

Apple et Microsoft incarnent un modèle différent, fondé non pas sur la gratuité et la monétisation des données mais sur la vente de produits et de services premium dans des écosystèmes propriétaires fermés. Apple vend du matériel (iPhone, Mac, iPad, Apple Watch) et des services (App Store, Apple Music, iCloud, Apple TV+) dans un système où chaque composant est optimisé pour fonctionner avec les autres et où le passage vers un écosystème concurrent est volontairement rendu difficile. L'App Store, place de marché par laquelle transitent la quasi-totalité des applications installées sur iPhone, prélève une commission de 15 à 30 % sur chaque transaction, ce qui a conduit la Commission européenne à constater en avril 2025 qu'Apple enfreint le règlement Digital Markets Act par ses pratiques dites anti-steering, qui consistent à empêcher les développeurs d'orienter leurs utilisateurs vers des sites ou applications externes.

Microsoft a réussi l'une des transformations les plus remarquables du capitalisme technologique : une entreprise qui semblait en déclin relatif au début des années 2010, dominatrice du marché du logiciel de bureau mais absente du marché mobile, est devenue en quinze ans l'une des entreprises les plus valorisées au monde grâce à son pivot vers le cloud computing avec Azure, son acquisition de LinkedIn (26 milliards de dollars en 2016), de GitHub (7,5 milliards en 2018) et de sa prise de participation décisive dans OpenAI, le développeur de ChatGPT. En 2025, Microsoft franchit pour la première fois la barre des 100 milliards de dollars de bénéfice net annuel, un seuil qui illustre la rentabilité extraordinaire de son modèle de services cloud.

Amazon : du e-commerce au cloud mondial

Amazon illustre la capacité de ces groupes à se réinventer radicalement et à utiliser un marché pour en financer un autre. Fondé comme libraire en ligne, Amazon est devenu en trente ans le premier distributeur en ligne mondial, le premier fournisseur mondial de services cloud avec AWS (Amazon Web Services), un producteur de contenus audiovisuels avec Prime Video, un fabricant de dispositifs connectés avec Alexa et ses enceintes Echo, et un acteur majeur de la publicité numérique. AWS, service de location d'infrastructure informatique dans les nuages, représente environ 17 % du chiffre d'affaires total d'Amazon mais entre 60 et 70 % de ses bénéfices opérationnels : c'est la division la plus profitable du groupe, et l'une des plus profitables de toute l'économie mondiale. Le modèle Amazon illustre ce que les économistes appellent les économies de gamme : les investissements massifs réalisés dans les infrastructures logistiques pour le commerce en ligne bénéficient au service cloud, et inversement.

La question du pouvoir : domination économique, politique et culturelle

Des entreprises quasi souveraines

La taille et l'influence des GAMAM les ont fait basculer dans une catégorie nouvelle que les sciences politiques et économiques peinent encore à pleinement conceptualiser. La politologue Anne Bellon les qualifie d'entreprises devenues quasi souveraines, en référence à leur capacité à exercer des fonctions qui relevaient traditionnellement du seul État : la régulation de l'espace public numérique (modération des contenus), la gestion des identités (authentification via les comptes Google ou Facebook), la surveillance de populations entières (via la collecte de données), la fourniture d'infrastructures critiques (cloud, moteurs de recherche, messagerie). Ces entreprises prennent des décisions qui affectent des milliards de personnes sans le moindre mandat démocratique. Quand Meta modifie l'algorithme de Facebook pour donner plus de visibilité aux contenus qui provoquent des réactions émotionnelles fortes, cette décision influence la qualité du débat public dans des dizaines de pays sans que les citoyens de ces pays aient leur mot à dire.

Cette quasi-souveraineté s'exprime aussi dans leur capacité à échapper à la fiscalité nationale grâce à des montages d'optimisation fiscale d'une sophistication remarquable. L'utilisation de structures juridiques implantées en Irlande, aux Pays-Bas ou au Luxembourg leur a permis pendant des années de ramener leur taux d'imposition effectif à des niveaux très inférieurs au taux nominal des pays où ils réalisent l'essentiel de leur chiffre d'affaires. La mise en place progressive d'un impôt minimal mondial sur les grandes entreprises, négociée dans le cadre de l'OCDE depuis 2021, vise précisément à corriger cette asymétrie, mais son application reste incomplète et contestée.

Le pouvoir de marche et les stratégies de verrouillage

L'une des caractéristiques les plus analysées du pouvoir de marché des GAMAM est leur capacité à créer des effets de réseau et des effets de verrouillage qui rendent quasi impossible l'émergence d'une concurrence sérieuse. Les effets de réseau sont des phénomènes économiques par lesquels la valeur d'un service augmente avec le nombre de ses utilisateurs : Facebook est plus utile quand tous vos amis y sont que quand vous y êtes seul. Google est plus efficace comme moteur de recherche quand il dispose de plus de données que ses concurrents pour affiner ses algorithmes. Ces effets de réseau créent des barrières à l'entrée si élevées que les concurrents potentiels ne peuvent généralement pas les franchir, même avec des ressources considérables : c'est la raison pour laquelle Microsoft, malgré ses milliards investis dans Bing, n'a jamais pu dépasser 4 à 5 % de part de marché dans la recherche en ligne face à Google.

Les stratégies d'acquisition ont renforcé cette domination. Meta a racheté Instagram en 2012 pour 1 milliard de dollars (une somme jugée excessive à l'époque et aujourd'hui analysée comme une opération brillante pour neutraliser un concurrent potentiel) et WhatsApp en 2014 pour 19 milliards. La FTC, dans sa déclaration liminaire au procès ouvert en avril 2025, qualifie cette stratégie en ces termes : il est difficile d'imaginer une action qui corresponde mieux à la définition d'un comportement anticoncurrentiel que celle d'une entreprise en situation de monopole achetant ses concurrents. Les emails de Mark Zuckerberg cités au procès révèlent explicitement cette intention d'acquisition préventive de concurrents potentiels, ce qui constitue, selon les autorités de concurrence, une violation de la section 2 du Sherman Act.

L'influence sur la démocratie et le débat public

Le rôle des plateformes des GAMAM dans les processus démocratiques est devenu l'un des sujets les plus débattus de la sociologie politique contemporaine. Le scandale Cambridge Analytica, révélé en 2018, a montré comment les données de 87 millions d'utilisateurs de Facebook avaient été utilisées à leur insu pour construire des profils psychologiques et cibler des électeurs avec des messages politiques personnalisés lors de la campagne présidentielle américaine de 2016 et du référendum sur le Brexit. Cette affaire a conduit à une amende record de 5 milliards de dollars infligée par la FTC à Meta en 2019, et à l'ouverture d'un débat mondial sur la régulation des données personnelles. Plus récemment, les questions autour de la modération des contenus sur les grandes plateformes ont mis en lumière le pouvoir de ces entreprises sur le débat public : la décision de Twitter (rebaptisé X après son acquisition par Elon Musk en 2022) de suspendre le compte du président Trump en janvier 2021, puis de le rétablir après le rachat par Musk, illustre le caractère profondément politique de décisions présentées comme techniques.

La régulation en crise : les procès antitrust de 2025

Un tournant historique dans la régulation des Big Tech

L'année 2025 marque un tournant historique dans les tentatives des États de reprendre la main sur les GAMAM. Deux grands procès antitrust se tiennent simultanément à Washington : FTC contre Meta et États-Unis contre Google. Ces procédures sont les plus ambitieuses qu'une administration américaine ait engagées contre des entreprises technologiques depuis le procès contre Microsoft en 1998-2000, et leur issue pourrait modifier durablement la structure du capitalisme numérique mondial.

Le procès Google a connu plusieurs étapes décisives. En août 2024, le juge Amit Mehta avait déjà conclu que Google avait illégalement maintenu un monopole sur les services de recherche en ligne, notamment en concluant des accords d'exclusivité avec des fabricants de téléphones et des éditeurs de navigateurs (dont Apple, à qui Google verse chaque année entre 18 et 20 milliards de dollars pour rester le moteur de recherche par défaut sur Safari) pour imposer son moteur de recherche par défaut. En avril 2025, la juge Léonie Brinkema a ajouté une deuxième condamnation en constatant que Google avait acquis et maintenu volontairement un pouvoir de monopole sur les marchés des serveurs publicitaires et des échanges publicitaires, causant un préjudice substantiel aux éditeurs et aux utilisateurs.

La décision finale sur les remèdes à apporter à ces violations a été rendue par le juge Mehta le 2 septembre 2025. Elle est surprenante par sa modération : Google a échappé au démantèlement de son moteur de recherche ou de son navigateur Chrome, mais s'est vu interdire de conclure ou de maintenir des accords exclusifs liés à la distribution de Search, Chrome, Google Assistant ou Gemini, et obligé de partager ses données de recherche avec ses concurrents. Le juge a justifié cette démarche pragmatique en observant que le marché de la recherche en ligne avait significativement évolué en un an avec la montée en puissance des agents conversationnels, et qu'il existait de bonnes raisons de ne pas perturber le système et de laisser les forces du marché faire le travail.

Le DMA européen : une approche systématique

Parallèlement aux procédures américaines, l'Union européenne a adopté une approche plus systématique avec le Digital Markets Act (DMA), entré en vigueur en 2023. Ce règlement impose des obligations spécifiques aux entreprises désignées comme gatekeepers (gardiens du marché numérique) : obligation d'interopérabilité entre services de messagerie, interdiction de favoriser ses propres services dans les résultats de recherche, obligation de permettre aux développeurs d'applications d'utiliser des systèmes de paiement alternatifs à l'App Store. La Commission européenne a constaté en avril 2025 qu'Apple enfreint le DMA par ses pratiques anti-steering et a ouvert plusieurs procédures contre Google, Meta, Apple et Amazon pour non-conformité. Ces procédures peuvent aboutir à des amendes atteignant jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires mondial de l'entreprise concernée, un montant potentiellement historique pour les amendes administratives. La France a de son côté voté en octobre 2025 une augmentation de la taxe sur les services numériques, portée potentiellement à 15 % du chiffre d'affaires réalisé en France, contre 3 % précédemment, dans le cadre du projet de loi de finances 2026.

L'intelligence artificielle : la nouvelle frontière de la domination

Une course aux investissements sans précédent

L'émergence de l'intelligence artificielle générative depuis 2022, avec le succès planétaire de ChatGPT d'OpenAI, a ouvert un nouveau front dans la compétition entre les GAMAM et redéfini les rapports de force au sein de ce groupe. Microsoft, grâce à son partenariat stratégique avec OpenAI auquel il a investi plus de 10 milliards de dollars, a pris une longueur d'avance initiale en intégrant les capacités de GPT dans Bing, Office et Azure Copilot. Google a répondu en accélérant le déploiement de Gemini, son propre modèle d'IA, et en l'intégrant dans l'ensemble de ses services. Meta a choisi une approche différente en optant pour le développement de modèles open source via la famille LLaMA, accessible librement aux développeurs, ce qui lui permet de fédérer un écosystème de développement tout en positionnant Meta AI auprès du grand public.

Les investissements engagés dans l'IA par les GAMAM en 2025 et 2026 sont d'une ampleur qui n'a pas de précédent dans l'histoire des entreprises privées. Alphabet a dépensé 85 milliards de dollars en investissements de capital en 2025 pour développer ses infrastructures IA et ses centres de données. Pour 2026, Amazon, Google, Meta et Microsoft ont conjointement annoncé des plans d'investissement dépassant 600 milliards de dollars dans l'IA. Pour donner une mesure de comparaison, le budget annuel de la recherche et développement de l'ensemble de la France représentait environ 55 milliards d'euros en 2024 : les seuls investissements IA des quatre principaux GAMAM en 2026 représentent donc plus de dix fois l'effort de R&D de toute l'économie française.

Une nouvelle bataille pour les données

La course à l'IA générative est avant tout une course aux données d'entraînement. Les modèles de langage les plus performants ont besoin de quantités massives de textes, d'images, de vidéos et d'interactions humaines pour développer leurs capacités. Or les GAMAM disposent d'un avantage compétitif structurel dans cette course : ils possèdent des réservoirs de données humaines que nulle autre organisation ne peut égaler. Google dispose de l'ensemble des recherches effectuées par ses utilisateurs depuis 1998, des emails de Gmail, des vidéos YouTube, des documents Google Docs. Meta possède des années d'interactions sociales, de commentaires, de réactions et de conversations privées de plusieurs milliards d'individus. Apple dispose des données de comportement sur iPhone de plus d'un milliard d'utilisateurs. Ces données d'entraînement exclusives constituent une barrière à l'entrée supplémentaire dans la course à l'IA, qui renforce la domination déjà installée de ces groupes.

Cette situation a alimenté un débat intense sur les droits des créateurs dont les œuvres ont été utilisées pour entraîner les modèles d'IA sans compensation ni autorisation. Plusieurs grandes agences de presse, maisons d’édition et groupes de médias ont engagé des poursuites contre OpenAI, Google et Meta pour utilisation non autorisée de leurs contenus. Le New York Times a conclu un accord avec OpenAI en 2024. D'autres procédures sont encore en cours, et elles soulignent la tension fondamentale entre la logique d'appropriation des données qui sous-tend le capitalisme des plateformes et les droits de propriété intellectuelle qui structurent l'économie culturelle traditionnelle.

Les GAMAM dans les concours de prépa : angles d'analyse et références

Un objet d'étude transversal

Pour un élève de prépa ECG, les GAMAM constituent un objet d'étude transversal qui traverse l'ensemble des matières des concours. En ESH, ils illustrent les théories de la concurrence imparfaite, les externalités de réseau, les dynamiques de concentration du capital et les limites de la régulation par le marché. En HGGMC, ils incarnent la puissance technologique américaine, la compétition géopolitique sino-américaine pour la suprématie numérique et la question de la souveraineté numérique européenne. En culture générale, ils soulèvent des questions philosophiques fondamentales sur la liberté, la vie privée, la démocratie et la nature du lien social à l'ère numérique. En économie-droit, ils illustrent les défis posés par les positions dominantes au droit de la concurrence, la régulation des marchés numériques et le droit des données personnelles.

Les grilles d'analyse mobilisables

Plusieurs grandes grilles d'analyse théoriques sont particulièrement pertinentes pour traiter un sujet sur les GAMAM dans un devoir de concours. La théorie du capitalisme de surveillance de Shoshana Zuboff, développée dans son livre The Age of Surveillance Capitalism publié en 2019, analyse le modèle économique des plateformes comme un système d'extraction et de marchandisation des données comportementales humaines qui constitue une forme inédite d'appropriation du monde. Le concept de platformisation de l'économie, développé par des économistes comme David Evans et Jean Tirole (Prix Nobel d'économie 2014), désigne le phénomène par lequel des intermédiaires numériques se positionnent entre les acheteurs et les vendeurs dans un marché et y exercent un pouvoir de régulation. Le concept d'imperium numérique, développé par des politologues comme Benjamin Barber, appréhende la puissance des grandes plateformes comme une forme de gouvernance privée qui concurrence la souveraineté étatique.

La notion de winner takes all, analysée par l'économiste Robert Frank dans un livre de 1995, s'applique parfaitement aux marchés numériques : les effets de réseau, les économies d'échelle et les coûts de changement de fournisseur créent des dynamiques dans lesquelles un seul acteur tend à capter l'essentiel des bénéfices d'un marché au détriment de tous ses concurrents. Cette logique explique pourquoi Google détient 92 % du marché mondial des moteurs de recherche, pourquoi Facebook est le premier réseau social mondial dans la quasi-totalité des pays du monde, et pourquoi il est si difficile pour des acteurs européens de se développer face à ces géants.

Virage Prépa accompagne les élèves de prépas ECG dans le travail de ces références et de ces grilles d'analyse, en les aidant à les mobiliser précisément dans des dissertations et des commentaires de concours. Les mentors issus de HEC, de l'ESSEC et de l'ESCP, qui ont eux-mêmes travaillé ces sujets dans les mêmes conditions d'examen, transmettent les méthodes qui permettent de passer d'une culture économique générique à une dissertation de haut niveau qui impressionne les correcteurs.